"start" und Anführungszeichen zusammen funktionieren nicht.
Entweder du probierst es mal ohne Anführungszeichen oder den Pfad alleine ohne "start"-Befehl.
Wenn das auch noch nicht geht:
Set AutostartAM="c:\feuerwehr\Alarmmonitor 3.8\Alarmmonitor 3.exe"
Start AutostartAM